Wang Jianbin
Werbewirksames Handeln in einer fremden Kultur
- Eine Untersuchung interkultureller Unterschiede zwischen dem deutschen und
dem chinesischen werbenden Sprechen aus übersetzungswissenschaftlicher Sicht
REZENSION
von Blandina Brösicke
Die 1996 veröffentlichte Dissertation des heute an der Pekinger Fremdsprachenhochschule lehrenden Wang Jianbin ist vor allem unter historischen und theoretischen Aspekten der Translations- und Kulturwissenschaft sowie der Werbesprache eine überzeugende Arbeit. Entwicklung und Eigenheiten der deutschen und chinesischen Werbesprache werden eingängig dargestellt. Zunächst läßt jedoch die auch im Klappentext formulierte Zielsetzung der Arbeit eine sehr viel praktischer orientierte Herangehensweise vermuten, beinahe könnte man von Ankündigungen eines Handbuchs sprechen:
"Wie können deutsche Firmen- und Markennamen funktionsgerecht ins Chinesische übertragen werden?
Wie können deutsche Werbetexte unter der Berücksichtigung der kulturellen und sprachlichen Differenzen zwischen China und Deutschland skopos- und rezipientenorientiert ins Chinesische übersetzt werden?
Wie lassen sich bei der Werbung für die Investitionsgüter die informierende und die werbende Funktion in der chinesischen Fassung der Anzeige optimal ausdrücken?"
Doch handelt es sich ja um eine übersetzungswissenschaftliche Arbeit, die mit Hilfe einer Theorie nur Problemfelder aufzeigen und vor den sogenannten Fettnäpfchen warnen kann. Theoretische Grundlage der Dissertation Wangs ist die sogenannte Skopostheorie [skopos=Ziel], der zufolge der Übersetzer nicht mehr Sprach- sondern Kulturmittler ist. Entwickelt wurde sie in den 80er Jahren von Hans Vermeer in Abgrenzung zur wörtlichen und philologischen Übersetzung, die beide nah am Ausgangstext arbeiteten. Sie will eine allgemeine Theorie für alle Textsorten sein, bei der Textfunktion und Adressat im Vordergrund stehen. Die Übersetzung gestaltet sich hier als eine Neuformulierung des Ausgangstextes entsprechend den kulturellen Gegebenheiten der Zielgruppe. Dieser Vorgang bedarf natürlich einer enormen kreativen Leistung des Übersetzers und ist besonders für die Werbesprache dringend erforderlich.
Wang Jianbin gelingt es vor allem im Kapitel zur Übertragung deutscher Markennamen ins Chinesische übersetzungstechnische Probleme klar aufzuzeigen.
Hingegen scheinen die Teile, die sich mit der zweiten und dritten Ausgangsfrage (s.o.) beschäftigen, diese nicht zu beantworten. Vielmehr geht es bei den vielen Hinleitungen zu Einzelthemen -zum Beispiel bedarf es über 4 Seiten Konfuziuszitate, um zu zeigen, warum in chinesischen Werbeanzeigen öfter eine persönliche Anrede bevorzugt wird - um eine Sensibilisierung für die komplexen Zusammenhänge zwischen Kultur und Sprache. Eine grundsätzliche Haltung und Arbeitsweise des Übersetzers im Sinne der Skopostheorie zu vermitteln - das ist die Quintessenz dieses Buches. Mehr hätte man sich jedoch von ganz praktischen Übersetzungsbeispielen wie im Unterkapitel 5.2.1.2. "Zu sprachpaarbedingten Problemen beim Übersetzen deutscher Werbetexte ins Chinesische auf lexikalischer Ebene" gewünscht. Nur hier wird für kurze Zeit praktisch erfahrbar, was die "Kunst des Übersetzens" bedeutet.
Für eine sprachwissenschaftliche Arbeit läßt leider das Lektorat des Verlags zu wünschen übrig. Ausdrucks- und Grammatikfehler wurden hier geflissentlich übersehen.
Alles in allem ist Wang Jianbins Dissertation eine nach wie vor lesenswerte
Arbeit für Übersetzer und Werbetexter, wenn es um theoretische Grundlagen und
eine Sensibilisierung für die Translation von Werbesprache geht. Wer jedoch
eine praktische Einführung oder Anleitung erwartet, so wie es der Klappentext
vermuten läßt, wird darin enttäuscht, denn die von Wang Jianbin formulierten
Ausgangsfragen werden nicht hinreichend beantwortet.
Das Buch ist bei Libri zur Zeit nicht erhältlich. Nähere
Informationen zum Buch und Bestellmöglichkeit über den Peter
Lang Verlag.
